Het A-merk

Al denk je nog zo slim te zijn, af en toe moet je weer eens op cursus. Deze week volgde ik een korte cursus over merken. Of specifieker nog, hoe je als organisatie een A-merk wordt. Of blijft natuurlijk, als je in de gelukkige omstandigheid verkeert dat al te zijn. Want voor Theaters Tilburg neem ik gemakshalve maar even aan dat we dat zijn, een A-merk. Net zoals 013 en De Efteling bijvoorbeeld. Tijdens die cursus kwam ik er achter dat dit helemaal niet zo vanzelfsprekend is. En dat de beleving van een merk vrijwel continu van binnenuit en buitenaf wordt bedreigd. Denk maar eens aan de kwetsbaarheid van Hogeschool Inholland, of de technische ontwikkelingen die merken als Kodak of Remmington inhaalden.

Binnen Theaters Tilburg zijn ‘gastvrijheid, kwaliteit en innovatie’ kernwaarden. Steeds weer opnieuw denken we na of datgene wat we doen aan die waarden voldoet. Zo trainen we ons team in klantvriendelijkheid en denken we voor onze balie of de nieuwe website goed na of u er wel mee uit de voeten kan. En hebben we een passend antwoord als zaken anders uitpakken dan we samen hadden gedacht. En al spreekt het wellicht voor zich, in alles wat we doen staat kwaliteit voorop. Dus selecteren we in elk genre de voorstellingen waarvan wij denken dat ze hoogwaardig zijn en legt de chefkok van restaurant Lucebert zijn lat steeds weer net iets hoger. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar dat is het niet.

Ook de term ‘innovatie’ wordt door elk bedrijf in de mond genomen, daar gaat het dus niet om. Het gaat er om wat je ermee doet. In ons geval zoeken we steeds weer naar nieuw aanbod en nieuwe formules. Dat ziet u bijvoorbeeld terug in de Yogaconcerten, in De Toegift of in de samenwerking met Festival Incubate een paar weken terug. We willen u steeds weer meenemen, steeds weer iets laten ervaren dat net iets anders is dan u had verwacht. Zonder u teveel te confronteren of teleur te stellen. Want dan bent u nog verder van huis, en wij ook. Zo proberen we soms nieuwe dingetjes uit die misschien minder rijmen met uw verwachting. Zoals de nieuwe snoepkraam in de foyer of de stickers op de ramen voor de première van Flashdance. Dat horen we dan graag van u. Want wie weet beslissen we binnenkort toch om dat dan weer anders te doen, of beter zelfs.

Ik leerde ook dat het weliswaar goed is als je die kernwaarden kan benoemen en kan laten zien hoe je dat doet, maar dat het nog belangrijker is dat u dat als onze gast ook ziet. Ofwel, ze moeten dusdanig onderscheidend,  relevant en geloofwaardig zijn dat ze worden herkend in alles wat je doet. Op z’n Engels noemden ze dat ‘living the brand’.

Aan het einde van de dag bespraken we de stelling dat de naam en het merkbeeld van een bedrijf perfect moet samenvallen met de identiteit en de waarde die dat heeft voor de gasten. Daar stond ik wel even met een mond vol tanden. Want is Theaters Tilburg wel wat je op basis van de naam zou vermoeden? We runnen immers geen theaters, maar de schouwburg en concertzaal van Tilburg. In die schouwburg hebben we een grote en een kleine zaal, maar ook een heel goed restaurant. Maar ja, om dat nou ‘theaters’ te noemen. En om de verwarring nog groter te maken ligt Theaters Tilburg aan de Schouwburgring naast parkeergarage Schouwburg. Op de gevel staat in neonletters 'schouwburg tilburg' en 'studio', voor 'concertzaal' op dat andere gebouw moet je goed kunnen zoeken.

De docent noemde dat met een mooi woord ‘merkverwarring’. Hij had meteen een reeks herkenbare voorbeelden van merken die een andere naam hebben gekozen en die na een aantal naamwisselingen er soms jaren later voor kozen hun oude naam terug aan te nemen. Ik zeg niet dat we dat gaan doen. Maar ik vraag me af of er iemand is die in verwarring wordt gebracht als we vanaf morgen ‘schouwburg en concertzaal tilburg’ zouden heten. Ik vertrouw er maar op dat u desondanks heel goed weet waar we voor staan en waar we voor gaan. A rose by any other name would smell as sweet. Wie schreef dat nu ook al weer?

Uniek publiek

Het lijkt zo eenvoudig, zo’n theater runnen. Je doet elke avond de deur open en het publiek stroomt toe. Je kijkt glimlachend naar de menigte die zich over de trap en langs de garderobe naar het rode pluche begeeft. Je knikt links en rechts eens naar burgemeester en notaris. Overdag breng je door op terrassen en in restaurants, verheven gesprekken voerend over artistieke uitdagingen met regisseurs en financiers. Het leven van een theaterdirecteur is schijnbaar simpel.

Deze week leek het er heel even op. Er had zich woensdagochtend een aardige rij van kooplustigen gevormd voor de deur aan de Schouwburgring. Klokslag 12 uur draaide ik het slot open en zag hoe de dames van ticketing met gezonde blosjes het publiek in de rij en aan de telefoon van kaartjes voor het volgende seizoen voorzag. Al speelde zich het grootse deel van de drukte uiteraard achter de digitale schermen af. De wachtrij op onze website was al snel langer dan die aan de deur. Terwijl er toch tegelijkertijd meer dan 150 mensen in ons virtuele winkeltje rond mochten struinen. Ze zijn er gelukkig nog, de mensen die al begin mei kaartjes kopen. Voor voorstellingen en concerten die vaak pas over een half jaar gaan plaatsvinden. Al worden er het wel elk jaar een beetje minder.

Dat betekent dat een steeds groter deel van ons publiek pas enkele dagen vooraf besluit om te gaan. Als ze al niet te laat zijn. Want dat heb je nu eenmaal met een theater, die artiest staat niet elke dag op dezelfde plek zijn show af te draaien. Dan komt het er dus niet van, dan heeft u het gemist. En die lege stoel op die ene avond met uw ultieme artiest, die kan ik niet op voorraad leggen voor als u toevallig weer eens zin heeft. Dat was, hoe bijzonder is de wetenschap, deze week dan ook de belangrijkste conclusie van het Sociaal Cultureel Planbureau. Veel mensen willen wel naar cultuur, maar ja, het komt er nu eenmaal niet van. In de vrije tijd kunnen teveel keuzes worden gemaakt, dus kiest het publiek wat voor de hand ligt: de bank thuis. Om zich de dag erna te realiseren dat ze iets hebben gemist.

Natuurlijk leggen wij ons daar niet bij neer. Onze marketeers bedenken de meest geavanceerde trucs om ons publiek te verleiden naar ons toe te komen. Het eenvoudigst zijn daarbij de mensen die door onze gangen lopen. Die weten wel wat voor een fijn personeel we hebben, hoe fraai dat gebouw is, hoe lekker die stoelen zitten, hoe perfect het geluid en het licht is en welke uitstekende neus voor kwaliteit onze programmeur heeft. Nee, veel lastiger zijn de mensen die maar heel af en toe langskomen. Omdat ze een cadeaubon hebben gekregen, eindelijk eens naar Jochem Myjer willen of omdat Ome Ad bij de Tilburgse Revue speelt. Dat publiek kan je niet maandelijks een flyer of mail sturen. Dus proberen we met uitgekiende modellen mensen precies op het juiste moment een impuls te geven. Elke voorstelling kent zijn eigen doelgroep met zijn eigen gebruiksaanwijzing. Iedereen zijn eigen duwtje in de rug.

De vraag is natuurlijk of die doelgroepanalyses enig verband hebben met de werkelijkheid. Ieder mens is immers uniek, elke avond heeft zijn geheel eigen opbouw van individuen. Ook al zijn er overeenkomsten, geen enkele groep scheer je over één kam. Al zijn er wel opmerkelijke publieksgroepen. Neem nu het publiek voor Scapino Rotterdam. Een wonderlijke mix, van hippe gasten met korte baardjes en van die ijsmutsjes tot klassiek schouwburgpubliek dat zich speciaal omkleedt voor ze hier de rode loper betreden. Markante bezoekers, inclusief enkele zusters van liefde. Dat zijn onze achterburen. In donker tenue met kenmerkende witomrande hoofddoek. Glimlachend kijk ik ze aan en realiseer me. Iedereen is uniek, maar sommigen zijn dat iets meer dan anderen.